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逆势突围,家纺头部企业探索新利润增长点和上升路径
文章来源:家纺时代  2019.12.10
  今年1-9月,家纺行业受成本费用压力及国际形势不稳定等因素影响,行业效益增速放缓,利润出现负增长。从已经发布的家纺上市企业2019年前三季度报显示,头部企业业绩在三季度继续承压。6家主要家纺上市企业中,4家营收同比下降。其中,梦洁、水星家纺表现较稳定,营收、净利均维持增长。
 
  一份成绩单 几家欢喜几家愁
  与去年各个季度经营情况对比,2019年前三季度罗莱生活的增长速度出现了停滞和负增长。2019年前三季度,罗莱生活实现营收33.95亿元,比上年同期减少1.64%;归属于上市公司股东的净利润为3.58亿元,比上年同期减少5.00%。第三季度报告显示,罗莱生活实现营业收入12.08亿元,同比降低-3.75%;归属于上市公司股东的净利润为1.51亿元,同比减少5.03%。
  富安娜2019年前三季度营收和净利双双下降。自公司进入2019年以来,已连续3个季度出现营收和净利双下滑。富安娜2019年前三季度报显示,公司实现营收16.77亿元,同比下滑4.88%;实现净利润2.46亿元,同比下滑15.44%;实现扣非净利润2.11亿元,同比下滑18.66%。
  水星家纺营收延续双位数增长,产品结构调整推升净利率。水星家纺2019年前三季度实现营收20.18亿元,同比增长11.89%;实现归母净利润2.15亿元,同比增长18.78%;基本每股收益0.80元。其中,第三季度实现营收7.42亿元,同比增长15.43%;归母净利8000万元,同比增长31.14%。
  在行业普遍承压的情况下,梦洁股份实现逆势增长。2019年前三季度,梦洁股份实现营收16.9亿元,同比增长16.7%;实现归母净利润9805.9万元,同比增长2.3%;每股收益为0.13元。报告期内,公司毛利率为40.4%,同比降低5.7个百分点;净利率为5.6%,同比降低1.5个百分点。其中,第三季度实现营收5.38亿元,同比增长22.49%;实现归属于上市公司股东的净利润为1500.44万元,同比增长279.80%。
  孚日股份净利润实现增长,非经常性损益增厚利润。2019年前三季度,孚日股份实现营收37.62亿元,同比下降1.16%;归属于上市公司股东的净利润为3.74亿元,同比增长13.07%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为2.73亿元,同比下降5.22%;基本每股收益0.4176元。报告期内,非经常性损益合计1亿元,对净利润影响较大。其中,第三季度实现归属于上市公司股东的净利润为1.16亿元,同比下降15.92%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为7273.89万元,同比下降41.89%。
  多喜爱净利润依旧为负,成为家纺上市企业负增长最严重企业。多喜爱2019年前三季度实现营收约5.49亿元,同比下降9.86%;对应实现的归属净利润约-253.32万元,同比下降108.51%。第三季度,公司实现的归属净利润约336.56万元,同比下降34.25%。
 
  头部企业发力 转型升级各有方向
  从前三季度的成绩单来看,家纺头部企业增长均较为乏力,行业整体承压。分析原因发现,除了受宏观环境影响,需求增长放缓之外,家纺行业还正在经受来自跨行业企业的挑战。休闲生活类品牌,如名创优品、诺米,以及快时尚类跨界品牌,如Zara Home、MUJI无印良品等家纺产品的定位都趋向年轻消费群体,而随着新一代年轻消费者成为市场消费主体,传统家纺企业可能面临更大竞争,客群或将被这类跨界品牌分食。
  同时,值得关注的是,随着一二线城市消费量日渐饱和,互联网人口红利渐失和获客成本日益走高,下沉市场正在成为中国关键的内需新增量。三四线城市、甚至五线城市已成为家纺企业竞争的新“战场”,因此对这些市场的渠道布局就显得十分重要和紧迫。
  属于这些家纺上市企业的真正考验可能才刚刚开始,2019年是一个拐点,新的产业周期来临,企业亟需从自身变革出发,尽快尝试探索新的增长点和上升路径,否则可能会越来越走下坡路。
  中国家纺协会一直引导企业要从“供应端”和“消费端”两端发力。随着消费升级,优质品牌产生的“头部效应”会越发凸显,也会逐步成长为消费主流。在采访中记者了解到,像罗莱生活、富安娜、孚日、梦洁、水星等头部家纺企业已经开始进行战略调整,以期改善业绩表现,重回增长轨道。
  目前,罗莱生活在家用纺织品业务之外也在尝试全品类家居生活馆模式,拓展家居饰品和家具类业务,虽然经营收效尚不乐观,但从长远来看,跳出细分领域的局限,扩展家居品类,走“大家居”路径是正确的选择。此外,罗莱生活也在积极提升自身的品牌形象,发力中高端市场,打造国际化品牌。今年罗莱生活为推动品牌年轻化变革,打造“国潮系列“等爆款产品,吸引了更多的年轻消费者。
  相比于罗莱生活向外多元化转型,进军家居业务,富安娜选择了内部变革,加大电商渠道建设。但由于电商渠道成本提升,线上渠道平台流量红利正逐渐消失,价格战越来越激烈。公司董秘龚芸表示,今年对富安娜来说是调整年,加上行业发展处于重要转型期,预计短期波动不会影响公司稳健经营。目前,公司经销商渠道的销售策略在进行优化,同时会继续大力推进电商平台建设,加强电商供应链优化。另外还将在线下完善互联网系统,加强对终端的把控,从而实现产品和价格精准定位。对于公司未来业绩表现,富安娜表示,会依靠通过捕捉消费者消费习惯和变化来快速反应产品的变革,推动电商平台供应链的快速反应,在发展强势品牌的多品类的战略布局下,帮助公司提升品牌力和销售业绩。
  今年,水星家纺和梦洁股份的成绩单还算亮眼,这主要得益于企业销售渠道的调整。
  今年年初,梦洁股份推出了微信小程序——一屋好货,将线上平台与线下门店联合,采取仓库直接发货的方式,减少库存,降低成本,额外推出洗护服务等,进一步提高服务质量。同时,梦洁股份将投资目光转向三四五线城市市场,以“小轻快”的加盟模式推出“千城万店”计划。此种加盟方式投资成本低、回本快,同时加盟商还可以共享一屋好货的收益。梦洁股份认为,三季报的业绩突出表现,预示着公司“智慧零售 铺天盖地”战略布局初见成效。
  水星家纺在其财报中也披露出渠道下沉的迹象,并对电商渠道进行调整,以提高市场占有率。从线上来看,水星家纺今年以来呈现逐季加速增长态势,在经过Q1的短暂调整后,Q2迅速恢复到30%左右增长,而Q3预计电商营收进一步加速增长38%左右,主要系天猫和唯品会平台表现优异。同时,在公司极致大单品策略下产品结构持续优化,盈利能力有望持续改善。公司同时发布第一期员工持股方案,主要目标为公司中层骨干员工,充分彰显中长期发展信心。
  为了应对全球产业链、供应链急剧波动的市场形势,以及改变“外销强、内销弱,产品强、品牌弱,制造强、营销弱”的自身现状,孚日股份在品牌2020春夏新品发布上提出,要推动企业从生产规模型向品牌效益型转变,全力打赢国内市场,打响孚日品牌。同时,确立了“强制造+强研发设计+强品牌营销”的一体两翼发展战略,推动企业迈向产业价值链微笑曲线两端,建立以品牌为驱动力的高质量发展模式。为此,孚日将全面启用品牌新形象,围绕“全球新美学、孚日新家纺”的品牌理念,对店铺设计、终端陈列以及识别系统实施全面升级,建立差异化市场形象。同时,将构建品牌运作新体系,加快构建区域运营中心、旗舰店、商超网点等时尚多元的品牌销售渠道,线上线下业务同步推进、立体销售。
  
  机遇与挑战同在 深化供给侧,满足新需求
  从这些家纺企业的战略调整可以看出,渠道布局与品牌建设是企业自我调节的常见手段。
  不过,随着新经济、新生活、新消费的崛起,企业也应该认真思考一下聚焦用户价值和商业效率提升的问题,比如加强对消费者生活习性和审美需求的把控、产品工艺和材质的创新、全渠道新零售模式的试水、管理运营体系的优化提升等,需要把更多时尚原创设计能力和互联网思维注入日常经营,建立新的长线发展逻辑和机制。
  尽管大环境挑战严峻,但是市场和用户一直都在,新的用户需求也仍未很好地被满足和覆盖,如何进一步渗透市场、打动用户是头部家纺企业更应该思考的问题。中国家用纺织品行业协会会长杨兆华也曾表示,家纺企业要发挥头部企业品牌优势,只有实现生产创新、提高产品质量、深度理解供给侧改革内容,未来家纺行业才有望持续发展。我们相信,真正在产品、体验和服务上持续改进的企业,在下坡路上实现逆势增长也是极有可能的。
  (相关数据信息来源:各企业财报)

[编辑:于飞]
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